t&g magazine - La revue du jouet et du multimédia

De bonnes lois, mais pratiquement pas de contrôle …

Dans les deux précédents numéros de T&G, nous vous avons permis de faire connaissance avec quelques-unes des principales chaînes de télévision pour enfants de notre pays, et nous vous avons présenté quelle position celles-ci adoptent en matière de publicité. Dans cet article pour clôturer le sujet, nous allons nous pencher de manière plus approfondie sur la publicité pour enfants. Le professeur Dirk Voorhoof et son assistant Hannes Cannie de l'Université de Gand planchent sur cette matière depuis déjà un petit temps et ébauchent pour nous les atouts et défauts de la législation et des mécanismes de contrôle actuels.

Le législateur a établi plusieurs règles spécifiques au niveau de la publicité pour enfants. Mais contre quoi nos enfants doivent-ils précisément être protégés?

Dirk Voorhoof: “C'est là une des critiques que nous mettons en avant dans nos articles. Car en fait, on est toujours resté assez vague à ce sujet. Veut-on lutter contre une consommation exagérée? Ou est-ce parce que les enfants ne font pas la distinction entre les publicités et les émissions? Une vraie raison n'a jamais été clairement donnée. Pourtant, il est possible d'avancer quelques arguments valables. L'influençabilité des enfants en est un, de même que le caractère commercial des émissions proprement dites. Car il a été démontré que la qualité des programmes pour enfants est plus élevée sur les chaînes qui ne diffusent pas de publicité, parce qu'elles ne doivent pas tenir compte d'intérêts commerciaux.”
Hannes Cannie: “Les chaînes commerciales se défendent quant à elles en affirmant que c'est précisément le manque de moyens commerciaux qui est à la base de cette plus faible qualité. Dans leur optique, davantage de recettes provenant de moyens publicitaires devraient permettre d'investir mieux et plus dans des émissions enfantines de qualité propres au lieu de devoir recourir à des importations bon marché.”

Comment la législation relative à cette matière a-t-elle évolué en Flandre?

Dirk Voorhoof: “Lorsque le monopole de la BRT a été rompu fin des années ’80 et qu'est apparue la première télévision commerciale, on a directement prévu une protection spécifique pour les enfants, vu qu'il s'agit d'un groupe cible important pour les annonceurs. C'est ainsi qu'a vu le jour la règle des '5 minutes' par laquelle aucune publicité ne peut être diffusée au cours des 5 minutes précédant et suivant une émission pour enfants. Mais il faut bien dire que les chaînes ont trouvé des parades assez créatives à cette règle. Elles programmaient par exemple de petits quizz et courts métrages à caractère familial pour couvrir ces 5 minutes et finalement tout de même réussir à toucher les enfants avec leurs messages publicitaires.”

Pourtant, cette règle des 5 minutes a entre-temps à nouveau disparu…

Dirk Voorhoof: “C'est exact. La directive européenne en matière de télévision datant de 1989 renfermait plusieurs règles minimum que chaque état-membre devait intégrer dans sa propre législation. Parmi celles-ci figuraient la règle interdisant la diffusion de publicités pour des boissons alcoolisées en marge des émissions enfantines, de même que les publicités montrant des enfants dans des situations dangereuses. Mais il s'agissait d'une directive minimum qui laissait les états-membres libres d'imposer eux-mêmes des règles encore plus strictes à leurs chaînes. Ce qu'a d'ailleurs fait la Flandre, au même titre notamment que le Danemark et la Suède. La règle des 5 minutes était donc une norme plus stricte que partout ailleurs en Europe. Lorsque la Suède n'a pas réussi à étendre cette règle plus stricte à toute l'Europe lors de sa présidence européenne, celle-ci n'a également pas survécu en Flandre. Car les chaînes étrangères diffusées en Flandre sur le câble n'étaient pas soumises à cette règle, pénalisant ainsi les chaînes flamandes. Les règles formelles strictes ont donc été abandonnées et la règle des 5 minutes a disparu en 2007. Mais elle a cependant été remplacée. A l'étranger, on n'appliquait pas ces règles formelles, mais on avait cependant beaucoup plus de règles substantielles. Et celles-ci ont finalement aussi réussi à s'immiscer dans la législation flamande.”

Quelles règles formelles sont dès lors restées?

Hannes Cannie: “Il ne reste plus beaucoup de règles formelles. Les émissions enfantines ne peuvent être interrompues par de la publicité. Et on ne peut diffuser des blocs de téléboutique pendant 15 minutes avant et après les programmes pour enfants. A côté de cela, il existe encore une variante de la règle des 5 minutes pour la publicité en matière de boissons alcoolisées et le product placement reste également interdit durant les émissions pour enfants.”

Y a-t-il de grandes différences entre la Flandre et la Wallonie?

Hannes Cannie: “Le contenu des règles se chevauche en grande partie. La seule grande différence, c'est qu'en Flandre toutes les règles sont établies au niveau décrétal et sont donc légalement contraignantes. En Wallonie, on travaille majoritairement avec des codes éthiques.”

Constate-t-on beaucoup d'infractions de nos jours?

Dirk Voorhoof: “Non, et c'est un peu le problème. C'est à peine si le Régulateur flamand compétent pour les médias (le VRM) s'en soucie. Ces dernières années, cet organisme a rendu seulement quelques jugements concernant des éléments formels, et aucun au plan substantiel.”

Hannes Cannie: “Il en va de même pour le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, l'équivalent wallon du VRM. Là aussi, les jugements portent surtout sur des aspects formels, malgré le fait que ce Conseil dispose aussi d'un vaste code éthique concernant la publicité pour mineurs dans les médias audiovisuels.”

Dirk Voorhoof: “Si vous n'effectuez pas le suivi des règles, il est alors préférable de les supprimer. Vous donnez en effet l'impression de protéger les mineurs, mais dans les faits ce sont tout de même les chaînes qui choisissent quel contenu donner à ces règles. C'est un peu comme rouler trop vite sur autoroute: quand on sait que le risque de se faire attraper n'est pas élevé, on est tenté de se laisser aller. Les gens doivent savoir que, s'ils dépassent les limites, ce sera constaté et ils seront sanctionnés. Nous ne plaidons pas en faveur d'une approche répressive, mais bien d'une approche plus systématique.”

A quoi ressemblerait cette approche?

Dirk Voorhoof: “Pour nous, le Jury d'Ethique Publicitaire (JEP) a un grand rôle à jouer en matière de publicité. Il s'agit d'un organisme issu du monde de la publicité qui agit de manière autorégulatrice sur base de plusieurs codes éthiques. Au fil des ans, le JEP s'est déjà forgé une réputation pour ce qui concerne le jugement substantiel de la publicité. En outre, la procédure est très accessible et il est très simple d'introduire une plainte.”

Hannes Cannie: “Le JEP s'est aussi déjà forgé une certaine crédibilité et dispose d'une large base, ce qui entraîne des jugements nuancés. De plus, les décisions du JEP sont chaque fois directement respectées par l'annonceur ou la chaîne en question.”

Dirk Voorhoof: “Un glissement des compétences du VRM vers le JEP semble donc pour nous une approche plus pragmatique. Mais pour l'instant, les autorités ne donnent encore aucun signe dans cette direction.”

Le contrôle fait donc défaut, mais constatez-vous vous-même tant d'infractions?

Dirk Voorhoof: “Nous ne prétendons naturellement pas que cela dépasse les bornes, mais nous ne pouvons honnêtement pas le savoir parce que le contrôle est insuffisant. Et si nous attendons que cela dépasse vraiment les bornes, il sera trop tard. Il faut aussi veiller de manière préventive à ce que ces pratiques soient adaptées par le secteur lui-même. Et à ce que l'on sache qu'il y a un contrôle.”

Mais il n'y a pas directement un problème chez les annonceurs en matière de jouets?

Hannes Cannie: “Non, ce n'est généralement pas le cas. Le JEP a cependant été saisi pour le jeu vidéo Call of Duty: World at War. Il s'agissait d'un spot publicitaire violent qui s'adressait à un jeune public. Le Jury était dès lors d'avis que ce spot banalisait la violence, et a demandé de ne plus le diffuser. Une décision qui a été immédiatement respectée. Il n'y a en fait que peu de plaintes quant à la publicité pour les jouets, et ces plaintes ne font également apparaître que peu d'infractions. Le principal danger réside peut-être dans la publicité mensongère, par laquelle les jouets sont présentés d'une manière pouvant induire les enfants en erreur, par laquelle le jouet semble offrir plus de possibilités qu'il ne le peut réellement. Mais cela dépend aussi du groupe cible que vise le produit. Si les fabricants visent vraiment les enfants, il faut que ce soit présenté de manière à ce que ce soit clair pour un enfant de cet âge. Il faut également tout replacer dans son contexte. Lorsqu'on voit des canons qui font feu dans un spot publicitaire pour un bateau pirate, cela ne représente pas en soi une banalisation de la violence. Il y a eu un cas semblable avec un spot publicitaire pour des jeux de tatouages, qui avaient fait l'objet d'une plainte. Dans le spot, on voyait un enfant qui se faisait allonger le bras par une voiture pour avoir ainsi plus de place pour apposer des tatouages. Le JEP n'a cependant vu aucun problème à cela parce que le spot présentait un caractère humoristique et caricatural, et qu'il était clair que l'enfant ne souffrait pas vraiment. C'est pourquoi ces recours sont en de bonnes mains auprès du JEP, car celui-ci dispose d'un bon équilibre et est donc en mesure d'interpréter correctement chaque cas.”

09 juin 2010

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