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La voix des enfants
Jour après jour, les enfants sont confrontés à une multitude de marques. Dans les magazines, à la télévision et même dans la rue. Mais les enfants sont-ils sensibles à l’image reflétée par une marque particulière? Ont-ils une préférence? Et peuvent-ils imposer cette préférence à leurs parents? La chaîne pour enfants Nickelodeon s’est mise en quête de la réponse à ces questions grâce à une vaste enquête menée auprès de 800 parents et enfants...
Nickelodeon fait partie du groupe Viacom, qui jouit d’une solide réputation en matière de recherche. Tous les pays Nickelodeon réalisent ainsi régulièrement des enquêtes au niveau local. Il s’agit de questions ayant un rapport direct avec la chaîne mais également d’enquêtes au service de ses partenaires commerciaux. “Dans notre pays, nous réalisons de telles enquêtes depuis 2006”, explique Veerle Colin, VPKids & Family MTV Networks Belgium. “Notre première enquête, Great Brands for Small People, examinait la relation des enfants avec les marques. C’était un sujet dont on ne savait rien à l’époque en Belgique. L’étude a révélé que les enfants sont tout à fait conscients des marques, et qu’ils les reconnaissent très bien. Un an plus tard, via notre enquête Great Ads for Small People, nous nous sommes penchés sur la publicité destinée aux enfants. Sur base des résultats, nous fûmes en mesure de formuler des recommandations sur ce qui représente ou non un bon spot publicitaire pour enfants. Des recommandations que nos partenaires appliquent toujours”.
L’année dernière s’est déroulée l’étude Kids For A Better World, examinant de plus près la communication non-commerciale. “La conclusion principale fut que communiquer avec les enfants implique une démarche tout à fait différente que lorsqu’on s’adresse à des adultes”, poursuit Veerle Colin. “Les enfants recherchent toujours un élément fun, tandis que les adultes examinent tout de manière rationnelle. Cette règle semble logique mais la pratique a démontré qu’elle était souvent ignorée“.
Des jérémiades aux arguments...
Cette année, l’enquête Nickelodeon était baptisée Great Conversations with Small People, et accompagnée du sous-titre The End of Pester Power? Veerle Colin: “Traditionnellement, les kids-marketeers partent du principe que le ‘pester power’ (pouvoir de prescription) constitue la raison pour laquelle on communique autour des produits que l’on veut vendre. Le ‘pester power’ repose sur la technique de ‘nagging’, c’est-à-dire casser les pieds des parents. Il s’agit en fait d’une interaction très négative entre parents et enfants, selon laquelle l’annonceur pense que l’enfant va tellement insister auprès de ses parents que ceux-ci finiront par céder et achèteront le produit”.
Des recherches internationales menées au cours des dernières années ont cependant mis en lumière un modèle décisionnel quelque peu différent au sein des familles. “Les familles sont devenues beaucoup plus démocratiques. Les interactions traditionnelles entre hommes et femmes sont en pleine mutation, de même que les interactions parents/enfants. Le traditionnel fossé entre les générations n’existe plus depuis longtemps déjà. Les adultes s’inspirent de plus en plus de la jeune génération. Nous avons décidé d’investiguer plus avant cette inspiration et d’examiner l’état du ‘pester power’ en Belgique. Ce concept est-il encore d’actualité ou faut-il y apporter les nuances nécessaires?”
Marques et préférences
Nickelodeon a interrogé 400 parents et 400 enfants, un panel parfaitement équilibré entre les deux sexes et les deux parties du pays. Un premier volet important de cette étude s’attachait à identifier les préférences des parents et des enfants en matière de marques. “Les parents comme les enfants ont leurs marques préférées”, indique Veerle Colin. “Concernant les jouets et jeux vidéo, les marques préférées ne réservent pas de grandes surprises. Mais dans les catégories où l’on n’attend pas spécialement de préférence, les enfants ont également leurs favoris. Ils ont par exemple une marque de voiture favorite”.
“En outre, nous nous sommes également penchés sur la participation des enfants. Les parents affirment donner la parole à leurs enfants. Plus encore: ils souhaitent que leurs enfants expriment leur avis. Les parents trouvent importants que les enfants se sentent satisfaits par leurs choix. Les parents poseront spontanément des questions dans le magasin ou lors de l’établissement d’une liste de courses. Et cela s’étend à l’aspect des marques. Les parents poseront non seulement la question ‘Veux-tu que je rapporte des biscuits?’, mais également ‘Quels biscuits veux-tu que je rapporte?’. 65% des parents achètent effectivement la marque demandée par l’enfant. Un pourcentage étonnamment élevé”
Arguments positifs
D’autre part, les enfants réclament également ce droit à la parole. Les enfants donneront toujours leur avis, qu’on leur ait demandé ou non. “Ils sont très spontanés”, souligne Veerle Colin. “Ils feront part de leurs désirs, souvent au moyen d’une argumentation soutenue. Et l’aspect remarquable est que les enfants avancent toujours des arguments positifs. Contrairement aux parents, qui pèsent le pour et le contre et comparent les points positifs et négatifs. Le degré de participation varie naturellement selon les catégories concernées. Au niveau des jouets, l’implication des enfants est très importante mais il y a également des catégories où celle-ci est moindre. Néanmoins, les enfants ont voix au chapitre pour le choix d’un restaurant, d’un parc d’attraction, d’une destination de vacances ou même de la couleur d’une voiture”.
Pour terminer, l’enquête passait également au crible le comportement de shopping, faisant une distinction entre la visite au supermarché et le shopping dans une rue commerçante. “Tous les enfants se rendent au magasin, et ce la moitié du temps”, indique Veerle Colin. “Pour les parents, il est important de pouvoir contrôler directement l’avis de leurs enfants. Ceux-ci, de leur côté, accompagnent volontiers leurs parents pour aiguiller leurs choix. Mais également purement pour la compagnie: les visites au magasin ensemble sont jugées agréables. Les parents évoquent également des raisons pratiques: pas de baby-sitter, etc. Et lors des séances de shopping, les enfants ont toujours l’espoir d’un petit cadeau”.
Le constat le plus important réalisé sur base de cette étude concerne l’intérêt croissant des conversations parents/enfants. On voit émerger une situation d’échange plutôt que d’un flux monodirectionnel entre les enfants et les parents. Les parents reçoivent volontiers des informations de la part de leurs enfants, qui de leur côté, n’hésitent pas à faire part de leur opinion. Et ce dans toutes les catégories de produits. Cela va donc plus loin que le choix d’un yaourt ou d’une poupée Barbie.
Les annonceurs devront s’efforcer de tirer parti de cette interaction. Veerle Colin: “Parents et enfants s’influencent mutuellement. Nous avons appris que les enfants pèsent de manière positive sur cette interaction. En tant que partie commerciale, vous avez également tout intérêt à instiguer cette interaction de manière positive. Un enfant qui n’apprécie pas votre produit n’en parlera pas. Même pas de manière négative. Il convient donc de mettre en évidence des éléments positifs qui encourageront les enfants à entamer le dialogue avec leurs parents. En tant qu’annonceur, vous devez donc fournir aux enfants de l’eau pour alimenter leur moulin et les encourager à parler de votre produit”.
11 juin 2010
