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Amtoys: Un monde de tendresse

Derrière chaque société se cache une histoire unique. Ne trouvant nulle part de peluche adéquate pour leur fils Amaury, Katia et Simon-Pierre Gilliot-De Paepe ont décidé d’importer eux même des peluches. Amtoys était née. Aujourd’hui, dix-huit ans plus tard, Amtoys et sa marque maison Noukie’s comptent parmi les grandes références du monde des jouets premier âge. T&G a rencontré pour vous Simon-Pierre Gilliot.

Comment en êtes-vous venus à importer et produire des jouets pour bébé?

Simon-Pierre Gilliot: “Tout a commencé lorsque ma femme, Katia, a mis au monde notre fils aîné Amaury en 1991. Nous en sommes arrivés à la constatation qu’il était impossible de trouver des peluches de bonne qualité. A l’époque, la plupart des peluches avaient de longs poils, ce qui est loin d’être idéal en matière d’hygiène et d’allergies. Nous étions également à la recherche d’une peluche fonctionnelle plutôt qu’une peluche décorative. C’est sur base de cette recherche que nous avons fondé Amtoys en 1992, baptisée ainsi en référence à Amaury. C’est sous ce nom que nous nous sommes lancés dans l’importation de peluches. Et en 1995, nous avons commencé la production de nos propres peluches, les Noukie’s.”

En quoi les Noukie’s sont-elles différentes des peluches classiques?

Simon-Pierre Gilliot: “Nous avons pris le contre-pied des peluches à longs poils et aux yeux en plastique. La tendance est désormais aux poils courts et aux matériaux doux et faciles à laver, une combinaison parfaite pour assurer la sécurité des tout-petits. Le succès ne s’est pas fait attendre et a largement dépassé nos attentes. La marque Noukie’s était lancée”.

Quelle fut l’évolution de l’entreprise les années suivantes?

Simon-Pierre Gilliot: “A l’époque et ce durant dix ans, nous avons vu doubler chaque année notre chiffre d’affaires. Une évolution de 350.000 à 20 millions € de chiffre d’affaires. Notre personnel a également évolué en conséquence. D’autant que nous avons développé de plus en plus d’activités. Nous avons commencé par les peluches mais nous nous sommes ensuite lancés dans les vêtements et toutes sortes d’autres articles de puériculture. Aujourd’hui, nous proposons un concept complet centré autour de la peluche et proposant sacs de couchage, bavoirs, vêtements et même mobilier et poussettes. L’offre de Noukie’s est donc devenue très vaste et on peut dire que l’on trouve chez nous la majorité des produits nécessaires aux enfants de 0 à 2 ans”.

Comment sont réalisées les peluches?

Simon-Pierre Gilliot: “Les dessins  de conception de nos peluches sont créés en Belgique. Ensuite, les premiers prototypes sont réalisés dans nos usines au Vietnam. Nous travaillons en collaboration avec des usines vietnamiennes depuis plus de dix ans déjà. Elles sont plus chères que les usines chinoises mais nous garantissent une excellente qualité”.

Vous mettez une grande emphase sur le concept de peluche fonctionnelle. Pouvez-vous nous fournir quelques mots d’explication ?

Simon-Pierre Gilliot: “Il existe un lien émotionnel très fort entre la peluche, l’enfant et la mère. Nous  avons fait réaliser une étude en collaboration avec le département de pédopsychologie de l’université de Louvain-la-Neuve. Il en est ressorti que la peluche a une signification pour l’enfant mais également pour la mère. L’animal est un objet de transition, qui accompagne l’enfant dans chaque étape importante: le passage à la crèche, par exemple. Dans de tels moments, l’enfant a souvent avec lui un objet dont la vue le réconforte, dans de nombreux cas une peluche. Au cours des trente dernières années, le monde des enfants a énormément changé – ils expérimentent davantage de transitions que les générations précédentes: on voyage plus, etc. Ce qui explique le grand revival de la peluche ces vingt dernières années. Mais l’étude nous appris que l’objet de transition ne rassure pas seulement l’enfant mais aussi la mère. Et cela a également un effet indirect sur l’enfant”.

“Un autre volet de la recherche portait sur les crèches pour enfants issus de familles à problèmes. Les résultats ont révélé que la présence d’une peluche contribuait à une meilleure socialisation. Les enfants communiquent d’abord de manière indirecte via leurs peluches avant de communiquer réellement entre eux. Il s’agit d’un stratagème permettant de surmonter sa timidité”.

En tant que producteur, comment jouez-vous sur ce lien émotionnel?

Simon-Pierre Gilliot:  “Nous nous rendons compte de notre rôle en la matière en tant que producteur. C’est pourquoi nous avons développé quelques concepts. Il y a par exemple S.O.S. Noukie’s, permettant de commander des modèles identiques de peluches perdues ou usées. Nous avons également créé un concours de photos, afin de renforcer le lien émotionnel”.

Quelles sont les principales caractéristiques des produits Noukie’s?

Simon-Pierre Gilliot: “Le produit doit être parfait, et parfaitement sécurisé… Nous allons donc bien au-delà des normes européennes. Mais par ailleurs, nous souhaitons également éviter toute déception chez l’enfant ou ses parents. Nous plaçons dès lors la barre très haut”.

 “Notre objectif principal est d’apporter une certaine sérénité à l’enfant. Certaines chambres d’enfants ne sont que couleurs vives et stimulantes. Cela n’est pas notre cas. Notre approche repose sur l’aspect émotionnel, plaçant l’enfant dans une ambiance confortable. C’est pour cela que nous optons exclusivement pour des couleurs douces”.

Que nous réserve Noukie’s à l’avenir?

Simon-Pierre Gilliot:  “Nous travaillons actuellement sur plusieurs projets afin d’optimiser encore l’équipement de la chambre d’enfant. Je pense par exemple ici à une gamme de peinture. Nous souhaitons développer un concept de peinture 100% biologique, permettant de peindre la chambre d’enfant sans le moindre danger”.

Où peut-on trouver les produits Noukie’s?

Simon-Pierre Gilliot: “Nous travaillons en collaboration avec le commerce spécialisé en puériculture en Belgique. Nous soutenons également notre marque avec un ensemble de Noukie’s Stores. Ceux-ci sont essentiellement installés en centre-ville et axés sur l’aspect cadeau et le prêt-à-porter. Mais notre principal canal de distribution reste le commerce spécialisé indépendant en dehors de la ville. A mon sens, les commerçants spécialisés et les Noukie’s Stores ne doivent pas être perçus comme des concurrents. Au contraire. Les Noukie’s Stores contribuent à la notoriété de la marque et exercent donc une influence positive sur les partenaires indépendants. Les commerçants indépendants se disent tout à fait satisfaits de pouvoir collaborer avec une marque belge, qui travaille en outre au développement de leur marché grâce à des investissements en matière de promotion et de développement de produits”.

09 juin 2010

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