t&g magazine - Vakblad voor de speelgoed- en multimediasector

Dubbel jubileum voor LEGO

50 jaar in België, 50 jaar LEGO-steentjes

Op vlak van speelgoed is LEGO een absolute klassieker. Iedereen heeft wel al eens enkele uren, dagen of zelfs jaren met de bouwsteentjes gespeeld. Een speeltraditie die vaak van generatie op generatie wordt overgeleverd. 2008 is een speciaal jaar voor LEGO. Niet alleen wordt het LEGO-steentje zoals we dat vandaag kennen 50 jaar, het bedrijf is ook nog eens 50 jaar aanwezig in België. Het uitgelezen moment om dus eens samen te zitten met Ward Van Duffel, Country Manager voor België en Luxemburg, en het te hebben over de vieringen rond 50 jaar LEGO, het verleden én de toekomst…

Voor het klassieke LEGO-steentje zijn intrede deed, had het bedrijf al 26 jaar ervaring met speelgoed. Het LEGO-verhaal begon immers in 1932 met houten speelgoed. Maar enkele fabrieksbranden zorgden ervoor dat er steeds meer werd uitgekeken naar ander materiaal.

Ward Van Duffel: “Vlak na de tweede wereldoorlog heeft de eigenaar van LEGO een eerste spuitgietmachine gekocht. Hij is toen beginnen experimenteren met plastic speelgoed. Maar het eerste idee van een steentje kwam er toen iemand hem op het vliegtuig aansprak over het feit dat speelgoed nooit een vast systeem had. Hij is daar toen over beginnen nadenken met als resultaat een steentje waarmee kon gebouwd worden. Nu, in die eerste steentjes zaten vanonder geen buisjes om het geheel aan elkaar te houden. Dat maakte dat gebouwde constructies eigenlijk gewoon gestapeld waren en makkelijk konden omvallen. In 1958 werd dan het steentje, zoals we het nu kennen, gepatenteerd. De toegevoegde buisjes zorgden ervoor dat alles mooi in elkaar klikte.”

Met de komst van het nieuwe steentje kon de verovering van Europa beginnen. “In Denemarken was LEGO meteen een succes. Daarna is de internationalisatie begonnen in de landen rond Denemarken. Daarom ook dat wij als België echt tot de kernlanden van LEGO behoren. Maar de grote doorbraak is er gekomen vanaf 1978. De introductie van de speelthema’s zorgde ervoor dat LEGO op heel wat plaatsen in de wereld voet aan de grond kreeg.”

In België komt LEGO over als een vanzelfsprekendheid. Toch behoort het bouwspeelgoed nog niet overal tot de klassiekers. Er zijn dus nog heel wat gebieden te in te palmen.

“De kernlanden voor LEGO liggen vooral in West-Europa. De Amerikaanse markt begint nu ook heel goed te lopen, net zoals het Oostblok. In China daarentegen, worden nu pas de eerste stapjes gezet. Zo heeft LEGO pas een eerste winkel geopend in Peking. Ook in Zuid-Amerika en India is alles nog pril. En zijn dus nog enorme groeimogelijkheden. En zelfs in België. Zeker als je ziet dat we in drie jaar tijd met meer dan 50% gegroeid zijn. Nochtans is de speelgoedmarkt geen gemakkelijke markt. Er verdwijnen voortdurend spelers, er is de multimediadruk en ook de retail is aan het consolideren. Daarnaast zien we dat kinderen op jongere leeftijd overschakelen naar andere producten dan speelgoed. Ondanks al deze moeilijkheden stellen we vast dat merken sterk groeien. Mensen denken beter na over wat ze kopen en kiezen dan eerder voor kwaliteit en merken.”

Ondanks de stevige reputatie van LEGO kwam het bedrijf rond de eeuwwisseling toch in een zware financiële crisis terecht. Enkele strategische keuzes draaiden toen verkeerd uit. “Tot midden jaren ’90 kende LEGO een sterke groei. Maar men kreeg de indruk een zeker plafond bereikt te hebben. En daarom is men beginnen diversifiëren in een aantal richtingen: een eigen boekenuitgeverij, een eigen kledinglijn, horloges, videogames… En daarin is men toen veel te ver gegaan. Dat zorgde voor enkele financiële problemen aan het begin van de jaren 2000. In 2004 volgde dan een herstructurering die nu enorm zijn vruchten afwerpt. Eigenlijk werd er teruggegrepen naar het principe van ‘Schoenmaker, blijf bij uw leest.’ Je moet doen waar je goed in bent, en dat is in ons geval speelgoed maken. Een integratie met multimedia en andere producten moet mogelijk zijn, maar altijd met de basis, het bouwspeelgoed en het creatief denken, als uitgangspunt.”

De toekomst is voor LEGO dus een beetje terug te vinden in het verleden. Sinds de crisis valt LEGO immers terug op enkele basisprincipes. “Eigenlijk gaan we voortaan uit van drie belangrijke waarden: kwaliteit, creativiteit en plezier. LEGO moet het hebben van een goed product. Dat is ook een van de redenen waarom we altijd in Europa zijn willen blijven. Ook creativiteit is essentieel. Een van onze brand missions is ‘to inspire and develop the builders of tomorrow’. Maar zelfs al heb je educationeel en kwalitief een goed product, als een kind er niet graag mee speelt, dan sta je nergens. Dus uiteindelijk moet het ook nog eens leuk zijn om mee te spelen.”

In een tijd waarin de Playstations en Xboxen je om de oren vliegen, kan je je natuurlijk afvragen of LEGO nog wel haar plaats heeft. “Als ik in winkels kom, spreken ouders of grootouders mij wel eens aan met de vraag of LEGO nog wel van deze tijd is. Maar die vrees blijkt totaal onterecht omdat we vorig jaar nog door de kijkers van MTV en Nickolodeon zijn verkozen tot ‘coolste’ speelgoedmerk. Onze CEO maakt graag de vergelijking met het boek. Toen de televisie en de video in opgang waren, werd voorspeld dat het boek helemaal ging verdwijnen. Maar wat blijkt: er zijn nog nooit zoveel boeken verkocht als vandaag. Wie dus met een relevant, goed product komt, op een goede manier gebracht, zal altijd een plaats hebben binnen de markt.”

Het assortiment van LEGO is natuurlijk constant onderhevig aan verandering en vernieuwing. Toch blijken de klassiekers het nog altijd goed te doen. “Duplo, City en Technic blijven onze belangrijkste klassieke productlijnen. Daar is dan in 2001 Bionicle bijgekomen, dat meer rond fantasie en actie draait. En ook Star Wars wint elk jaar aan belang. Deze vaste waarden zijn samen goed voor een dikke 75% van onze verkoop.”

De dubbele 50ste verjaardag bij LEGO wordt natuurlijk uitgebreid gevierd. Op de Speeldag in Mechelen werd de kick-off gegeven voor een hele reeks feestelijke activiteiten en acties. Zo zullen er in winkels speciale kortingen zijn op LEGO en is er zelfs een speciale jubileumdoos verkrijgbaar in de stijl van 50 jaar geleden. Maar voor het hoogtepunt van het jubileum moet je in het Mechelse Speelgoedmuseum zijn. Daar loopt tussen 18 juni en 4 januari een exclusieve tentoonstelling. “Op een ruimte van 800 m² wordt de geschiedenis van LEGO uit de doeken gedaan. Naast de productlijnen van vroeger en nu zijn er ook een aantal grote bouwwerken zoals het stadhuis van Brussel in LEGO en enkele Star Wars-figuren. We hebben ook een deel van de historische collectie uit Denemarken gekregen dat in Mechelen zal worden opgesteld.”

Een niet te missen afspraak dus voor LEGO-liefhebbers. En die zijn er van alle leeftijden…

01 juli 2008

Inhoud laatste nummer, Actueel