t&g magazine - Vakblad voor de speelgoed- en multimediasector

Amtoys: Een wereld van tederheid

Achter elke firma zit wel ergens een bijzonder verhaal. Omdat Katia en Simon-Pierre Gilliot-De Paepe nergens een geschikte knuffel vonden voor hun zoontje Amaury, besloten ze zelf pluche dieren te importeren. Amtoys was geboren. Vandaag, achttien jaar later, gelden Amtoys en het eigen merk Noukie’s als een van dé referenties binnen het speelgoed voor de eerste leeftijd. T&G legde zijn oor te luister bij Simon-Pierre Gilliot.

Hoe zijn jullie er toe gekomen om babyspeelgoed te importeren en produceren?

Simon-Pierre Gilliot: “Alles is eigenlijk begonnen toen mijn vrouw Katia in 1991 is bevallen van onze oudste zoon Amaury. We kwamen toen tot de vaststelling dat knuffels van een goede kwaliteit eigenlijk niet beschikbaar waren. Er waren toen vooral langharige knuffels. Die waren niet ideaal wat betreft properheid en konden ook allergieën veroorzaken. Ook waren we op zoek naar een echte gebruiksknuffel in plaats van een deco-knuffel. Met die zoektocht als uitgangspunt, hebben we in 1992 Amtoys opgericht, genoemd naar Amaury, waarmee we knuffels invoerden. En in 1995 zijn we dan ook onze eigen knuffels beginnen produceren, de Noukie’s.”

Waarin verschillen de Noukie’s van de klassieke knuffels?

Simon-Pierre Gilliot: “We hebben eigenlijk komaf gemaakt met knuffeldieren met lange haren en oogjes van plastic. Voortaan werd de nadruk gelegd op kortharige, zachte en gemakkelijk te wassen materialen en op borduursels, een perfecte combinatie om de veiligheid van de kindjes te verzekeren. Het succes bleef niet lang uit en oversteeg ruim de verwachtingen. Het merk Noukie’s was gelanceerd.”

En hoe is het bedrijf de daarop volgende jaren geëvolueerd?

Simon-Pierre Gilliot: “In die periode hebben wij gedurende een tiental jaren onze omzet jaarlijks kunnen verdubbelen. Een evolutie van 350.000 euro naar 20 miljoen euro omzet. En ook het personeelsbestand is meegegroeid. Zeker omdat we ook steeds meer activiteiten ontwikkelden. Als basis was er de knuffel, maar daarnaast kwamen er ook kledij en allerhande andere babyartikelen bij. Vandaag de dag bieden we dus een totaal concept waarin de knuffel centraal staat en ook terugkomt op slaapzakjes, slabbetjes, kleren tot zelfs meubilair voor kinderkamers en kinderwagens. Het aanbod in Noukie’s is dus zeer breed geworden en je kan gerust stellen dat de meerderheid van de nodige producten voor kinderen van 0 tot 2 jaar bij ons te vinden is.”

Hoe worden de knuffels precies gemaakt?

Simon-Pierre Gilliot: “De ontwerptekeningen voor onze knuffels worden in België gecreëerd. Vervolgens worden de eerste prototypes gemaakt in onze fabrieken in Viëtnam. Wij werken al meer dan tien jaar met Vietnamese fabrieken samen. Deze zijn duurder dan Chinese fabrieken, maar zij kunnen ons wel een hoge kwaliteit garanderen.”

Jullie leggen enorm de nadruk op het concept gebruiksknuffel. Kan je dit even uitleggen?

Simon-Pierre Gilliot: “Er is een gigantische emotionele band tussen de knuffel, het kind en de moeder. Samen met de afdeling kinderpsychologie van de universiteit van Louvain-la-Neuve hebben wij hier ook onderzoek naar laten uitvoeren. Er daarbij kwam aan het licht dat die knuffel niet alleen iets betekent voor het kind, maar ook voor de moeder. Het dier is namelijk een transitieobject, een voorwerp dat het kind vergezelt wanneer het een bepaalde overgang meemaakt: voor de eerste keer naar de kindercrèche bijvoorbeeld. Bij zulke momenten heeft het kind vaak een object mee waar het zich goed bij voelt, in vele gevallen een knuffel. De laatste dertig jaar ondergaan kinderen veel meer transities dan de generaties ervoor: er wordt veel meer gereisd, etc.  En daarom heeft de knuffel de laatste twintig jaar ook een enorme heropleving gekend. Maar de studie heeft ons geleerd dat niet alleen het kind, maar ook de moeder zich veiliger voelt bij het transitieobject. En dat heeft dan ook weer een indirect effect op het kind.”

“Een ander deel van het onderzoek werd uitgevoerd bij kinderkribbes voor kinderen uit probleemgezinnen. Daaruit bleek dat de aanwezigheid van een knuffel zorgt voor een betere socialisering. De kinderen communiceren eerst indirect via de knuffels voor ze echt met elkaar communiceren. Het is een manier om de verlegenheid te overwinnen.”

Hoe speel je als producent in op deze emotionele band?

Simon-Pierre Gilliot:  “Met dat in ons achterhoofd hebben wij als producent een zekere rol. Daarom hebben wij enkele concepten uitgewerkt. Zo is er S.O.S. Noukie’s waarbij het mogelijk is om identieke modellen van verloren of versleten dieren te bestellen. Daarnaast zijn er ook fotowedstrijden die de emotionele band versterken.”

Wat zijn de belangrijkste eigenschappen van Noukie’s-Producten?

Simon-Pierre Gilliot: “Het product moet uitstekend zijn, het moet veilig zijn… Wij gaan dan ook ver boven de gevraagde Europese normen. Maar daarnaast willen wij ook dat er geen teleurstelling is bij de kindjes en de ouders over onze producten. Daarom leggen wij de lat zeer hoog.”

 “Ons voornaamste doel is ook om het kind tot rust te brengen. Sommige kinderkamers hebben niets dan felle, stimulerende kleuren. Dat is niet zo bij ons. Ons uitgangspunt is het emotionele aspect, daarbij het kind op zijn gemak wordt gesteld, en we kiezen dan ook voor zachte kleuren.”

Wat mogen we in de toekomst nog van Noukie’s verwachten?

Simon-Pierre Gilliot:  “We zijn aan nog een paar projecten aan het werken om de kinderkamer nog beter uit te rusten. Daarbij denk ik bijvoorbeeld aan schilderwerk. Daar willen we een concept met 100% biologische verf uitwerken. Zo kan men zonder gevaar een kinderkamer verven.”

Waar zijn de Noukie’s zoal verkrijgbaar?

Simon-Pierre Gilliot: “Wij werken samen met de babyvakhandel in België. Ter ondersteuning van ons merk werken wij ook met enkele Noukie’s Stores.  Deze installeren we in het centrum van de stad en daar spitsen we ons vooral toe op het cadeau-aspect en op de kleding. Maar de zelfstandige vakhandel buiten het stadscentrum blijft het belangrijkste distributiekanaal. Ik zie de vakhandelaars en de Noukie’s Stores dan ook niet als concurrenten. Integendeel. De Noukie’s Stores dragen alleen maar bij tot de naamsbekendheid van het merk en hebben zo dus ook een positief effect op onze zelfstandige partners. De zelfstandige handelaars zijn alleszins tevreden dat ze kunt samenwerken met een merk dat Belgisch is en dat hun markt helpt ontwikkelen, door investeringen in promotie en productontwikkeling.”

09 juni 2010

Interviews