t&g magazine - Vakblad voor de speelgoed- en multimediasector

Goede wetten, maar bijna geen controle…

In de vorige twee edities van T&G lieten we u kennis maken met enkele van de belangrijkste kinderzenders in ons land, en kwamen we te weten hoe zij omgaan met reclame. In dit afsluitend artikel gaan we nog even dieper in op reclame die gericht is op kinderen. Professor Dirk Voorhoof en zijn assistent Hannes Cannie van de Universiteit Gent werken al een tijdje rond deze materie en schetsen voor ons de troeven en de gebreken van de huidige wetgeving en controlemechanismen.

De wetgever heeft enkele specifieke regels rond reclame gericht op kinderen ingelast. Maar waartegen moeten onze kinderen precies beschermd worden?

Dirk Voorhoof: “Dat is meteen een van de kritieken die wij in onze papers naar voren schuiven. Want eigenlijk is men daarover altijd nogal vaag gebleven. Wil men overdreven consumptie tegengaan? Of is het omdat kinderen reclame en programma’s niet van elkaar kunnen onderscheiden. Een echte reden is nooit duidelijk aangegeven. Toch zijn er enkele valabele argumenten die men kan aanhalen. De beïnvloedbaarheid van kinderen is daar een van, en ook het commerciële karakter van de programma’s zelf. Want er is aangetoond dat de kwaliteit van kinderprogramma’s hoger ligt bij zenders die geen reclame uitzenden, omdat deze geen rekening moeten houden met commerciële belangen.”
Hannes Cannie: “De commerciële zenders verdedigen zich dan weer door te zeggen dat het net een gebrek aan commerciële middelen is, dat aan de basis ligt van lagere kwaliteit. Meer inkomsten uit commerciële middelen zou in hun optiek toelaten om meer en beter te investeren in eigen kwaliteitsvolle kinderprogramma’s, in plaats van een beroep te moeten doen op goedkope import.”

Hoe is de wetgeving rond deze materie geëvolueerd in Vlaanderen?

Dirk Voorhoof: “Toen eind jaren ’80 het BRT-monopolie doorbroken werd en er voor het eerst commerciële televisie kwam, heeft men meteen een specifieke bescherming voor kinderen voorzien, aangezien dit een belangrijke targetgroep is voor adverteerders. Zo is de vijfminutenregel ontstaan, waarbij in de vijf minuten voor en na een kinderprogramma geen reclame mocht te zien zijn. Maar het moet gezegd dat er nogal creatief werd omgesprongen met deze regel. Zo programmeerde men kwisjes en filmpjes met een familiaal karakter om deze vijf minuten te overbruggen en uiteindelijk toch nog de kinderen te kunnen bereiken met de reclameboodschap.”

Toch is de vijfminutenregel intussen alweer verdwenen…

Dirk Voorhoof: “Dat klopt. De Europese televisierichtlijn van 1989 bevatte een aantal minimumregels die elke lidstaat in zijn wetgeving moest opnemen. Hierin stond oa. dat men geen reclame voor alcoholische dranken mocht uitzenden rond kinderprogramma’s en dat reclame geen kinderen in gevaarlijke situaties mocht tonen. Maar de richtlijn was maar een minimum en liet de lidstaten vrij om zelf nog strengere regels op te leggen aan haar omroepen. Vlaanderen heeft dit gedaan, net als oa. Denemarken en Zweden. De vijfminutenregel was dus een strengere norm dan elders in Europa. Toen Zweden er tijdens zijn Europees voorzitterschap niet in slaagde deze strengere lijn in heel Europa door te trekken, bleek deze ook in Vlaanderen niet meer te handhaven. Want buitenlandse zenders die in Vlaanderen op de kabel zaten, waren hier niet aan onderworpen, waardoor de eigen omroepen benadeeld werden. De strakke vormelijke regels werden dus opgegeven en in 2007 verdween de vijfminutenregel Maar er kwam wel iets in de plaats. In het buitenland had men niet die formele regels, maar waren er wel veel meer inhoudelijke regels. En die zijn uiteindelijk ook in Vlaanderen in de wetgeving terecht gekomen.”

Welke vormelijke regels zijn er dan nog overgebleven?

Hannes Cannie: “Er blijven niet veel vormelijke regels over. Kinderprogramma’s mogen niet onderbroken worden voor reclame. En vijftien minuten voor en na kinderprogramma’s mogen er geen telewinkelblokken zijn. Daarnaast is er nog een variant van de vijfminutenregel voor alcoholreclame en blijft ook product placement verboden tijdens kinderprogramma’s.”

Verschillen Vlaanderen en Wallonië veel van mekaar?

Hannes Cannie: “De inhoud van de regels zijn grotendeels overlappend. Het enige grote verschil is dat alles in Vlaanderen naar decretaal niveau is getild, en dus bij wet afdwingbaar is. In Wallonië wordt overwegend gewerkt met ethische codes.”

Worden er vandaag de dag veel inbreuken vastgesteld?

Dirk Voorhoof: “Neen, en dat is een beetje het probleem. De bevoegde Vlaamse Regulator voor de Media houdt zich hier amper mee bezig. Zij hebben de laatste jaren slechts enkele uitspraken gedaan omtrent vormelijke elementen, en geen enkele uitspraak over het inhoudelijke aspect.”

Hannes Cannie: “Eenzelfde verhaal bij de Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, de Waalse tegenhanger van de VRM. De uitspraken zijn ook daar vooral over vormelijke aspecten, ondanks het feit dat zij ook een uitgebreide ethische code hebben omtrent reclame gericht op minderjarigen in audiovisuele media.”

Dirk Voorhoof: “Als je ze niet opvolgt, kan je de regels beter afschaffen. Je geeft de indruk dat je minderjarigen beschermt, maar de facto zijn het toch de omroepen die kiezen welke invulling ze hieraan geven. Het is een beetje als te snel rijden op de autosnelweg: als je weet dat de pakkans niet groot is, ben je geneigd je al eens te laten verleiden. Men moet weten dat, als men over de schreef gaat, dit vastgesteld en gesanctioneerd wordt. Wij pleiten niet voor een repressieve maar wel voor een meer systematische aanpak.”

Hoe ziet die aanpak er dan uit?

Dirk Voorhoof: “Wij zien een grotere rol weggelegd voor de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame. Dit is een instantie vanuit de reclamewereld die zelfregulerend optreedt op basis van een aantal ethische codes. De JEP heeft in de loop der jaren al een reputatie opgebouwd voor wat betreft het inhoudelijk beoordelen van reclame. Bovendien is de procedure erg laagdrempelig en is het zeer eenvoudig om klacht in te dienen.”

Hannes Cannie: “De JEP heeft ook al een zekere geloofwaardigheid opgebouwd en beschikt over een brede basis, wat voor genuanceerde uitspraken zorgt. Bovendien worden de beslissingen van de JEP ook telkens meteen gerespecteerd door de adverteerder of de omroep in kwestie.”

Dirk Voorhoof: “Een verschuiving van bevoegdheden van de VRM naar de JEP lijkt ons dus een meer pragmatische aanpak. Maar voorlopig geeft de overheid nog geen teken in die richting.”

Het toezicht schiet dus tekort, maar ziet u dan zoveel inbreuken?

Dirk Voorhoof: “Wij beweren natuurlijk niet dat het de spuigaten uitloopt, maar we kunnen het eerlijk gezegd ook niet weten, omdat de monitoring onvoldoende is. En als we wachten tot het echt de spuigaten uitloopt is het te laat. Men moet er preventief voor zorgen dat deze zaken door de sector zelf worden toegepast. En dat men weet dat er toezicht op gebeurt.”

Maar bij speelgoedadverteerders is er niet meteen een probleem?

Hannes Cannie: “Neen, over het algemeen niet. Bij de JEP is er wel een case rond de videogame Call of Duty: World at War aangehaald geweest. Het ging om een gewelddadige reclamespot die was gericht op een jong publiek. De Jury was dan ook van oordeel dat deze spot geweld banaliseerde, en heeft gevraagd deze niet meer uit te zenden. Iets wat meteen is opgevolgd. Over speelgoedreclame zijn eigenlijk maar weinig klachten, en van die klachten zijn er ook maar weinig inbreuken. Het voornaamste gevaar zit hem misschien in misleidende reclame, waarbij speelgoed op een manier wordt voorgesteld die kinderen zou kunnen misleiden, en waarbij het product meer lijkt te kunnen dan het eigenlijk kan. Maar dit hangt ook af van de doelgroep van het product. Als fabrikanten zich echt richten tot kinderen, moet dit zo voorgesteld worden dat het voor een kind van die leeftijd duidelijk is. Je moet alles ook in het juiste kader kunnen zien. Als in een reclamespot voor een piratenboot met kanonnen geschoten wordt, betekent dit niet per se een banalisering van geweld. Eenzelfde geval bij een reclamespot voor speelgoedtattoos, waarover een klacht was binnengekomen. In de spot was een kind te zien dat zijn armen door een auto liet uitrekken om zo meer plaats te hebben om tattoos te kunnen plakken. De JEP zag hier echter geen probleem in omdat de spot een humoristisch en karikaturaal karakter had, en het duidelijk was dat het kind niet echt aan het lijden was. Daarom zitten deze zaken goed bij de JEP, want die heeft een goede balans en kan aan elke zaak de juiste interpretatie geven.” 

09 juni 2010

Interviews