Nieuws
actueel wetgeving products personeel & bedrijf events gaming en verder...
Kinderen krijgen steeds meer inspraak
Kinderen worden dag in dag uit geconfronteerd met een overvloed aan merken. In tijdschriften, op televisie en zelfs op straat. Maar zijn kinderen ook gevoelig voor het imago van een bepaald merk? Hebben ze een bepaalde voorkeur? En kunnen ze die voorkeur doordrukken bij hun ouders? Kinderzender Nickelodeon ging op zoek naar een antwoord op deze vragen in een uitgebreid onderzoek bij 800 ouders en kinderen…
Nickelodeon is een onderdeel van de Viacom-groep, die een sterke reputatie heeft op vlak van research. Alle Nickelodeon-landen doen dan ook regelmatig onderzoeken op lokaal niveau. Hierbij gaat het om onderzoek dat rechtstreeks betrekking heeft op de zender, maar ook onderzoek als service naar haar commerciële partners. “In ons land zijn we sinds 2006 bezig met dit soort studies”, vertelt Veerle Colin, VP Kids & Family MTV Networks Belgium. “Ons eerste onderzoek Great Brands for Small People ging na hoe kinderen met merken omgaan. Want daar was in België tot dan toe niets over bekend. Uit de studie bleek dat kinderen zich heel bewust zijn van merken, en deze ook heel goed herkennen. Een jaar later hebben we ons met Great Ads for Small People echt toegespitst op reclame naar kinderen toe. Op basis hiervan konden we aanbevelingen formuleren van wat een groede reclamespot is voor kinderen en wat niet. Aanbevelingen waar onze partners nu nog altijd mee aan de slag zijn.”
Vorig jaar was er dan de Kids For A Better World studie die niet-commerciële communicatie van naderbij bekeek. “De hoofdconclusie was dat je naar kinderen toe anders communiceert dan naar volwassenen”, aldus Veerle Colin. “Kinderen zoeken immers altijd naar fun-elementen, terwijl volwassen alles rationeel bekijken. Dat lijkt een logische regel, maar in de praktijk wordt hier heel vaak tegen gezondigd.“
Van zeuren naar argumenteren…
Dit jaar heeft de Nickelodeon studie de naam Great Conversations with Small People meegekregen. De ondertitel van het onderzoek is The End of Pester Power? Veerle Colin: “Traditioneel gaan kids-marketeers ervan uit dat pester power de reden is waarom men communiceert rond producten die men wil verkopen. Pester power gaat terug op nagging, het zeuren bij de ouders. Eigenlijk gaat dit uit van een zeer negatieve interactie tussen ouders en kinderen, waarbij de adverteerder denkt dat het kind zolang zal zeuren tot de ouders uiteindelijk toegeven en het product aanschaffen.”
Uit internationale onderzoeken van de voorbije jaren blijkt echter dat het beslissingsmodel binnen het gezin er enigszins anders uitziet. “Gezinnen zijn immers veel democratischer geworden. Niet alleen het traditionele rollenmodel tussen man en vrouw is aan het veranderen, maar ook dat tussen ouders en kinderen. De traditionele generatiekloof bestaat ook al lang niet meer. Volwassenen spiegelen zich steeds meer aan jongeren. Vanuit die inspiratie zijn we gaan kijken hoe het hier lokaal in België zit met die pester power. Is dat een concept dat nog actueel is of moeten we daar de nodige nuances in aanbrengen?”
Merkvoorkeuren
Nickelodeon ondervroeg 400 ouders en 400 kinderen, netjes verdeeld over beide geslachten en beide landsdelen. Een eerste belangrijk onderdeel van de studie was het achterhalen van de merkvoorkeuren bij kinderen en ouders. “Zowel ouders als kinderen hebben merkenvoorkeuren”, aldus Veerle Colin. “Voor wat betreft speelgoed en games liggen de favoriete merken redelijk voor de hand. Maar ook in de categorieën waar je niet meteen een voorkeur zou verwachten, hebben de kinderen hun favorieten. Zo hebben ze bijvoorbeeld ook een favoriet automerk.”
“Daarnaast zijn we gaan vragen welke inspraak kinderen krijgen. Ouders bevestigen dat ze kinderen inspraak geven. Meer nog: ouders willen ook die inspraak van hun kinderen. Ouders vinden het belangrijk dat kinderen zich goed voelen bij hun keuze en dat ze tevreden zijn. Ouders zullen spontaan vragen stellen in de winkel of bij het opstellen van het winkellijstje. En dit gaat echt tot op merkniveau. Ouders zullen niet enkel vragen ‘Wil je dat ik koekjes meebreng?’, maar ook ‘Welke koekjes wil je dat ik meebreng?’. 65% koopt dan uiteindelijk ook het merk waar het kind naar gevraagd heeft. Een verrassend hoog percentage.”
Positieve argumenten
Langs de andere kant eisen de kinderen ook zelf die inspraak op. Kinderen zullen, gevraagd of ongevraagd, altijd hun mening geven. “Ze zijn daar heel spontaan in”, zegt Veerle Colin. “Ze zullen zeggen wat ze willen, dikwijls met een uitgebreide argumentatie erbij. En wat daarbij altijd opvalt, is dat kinderen altijd positief argumenteren. In tegenstelling tot ouders, die meer wikken en wegen, en de positieve en de negatieve punten tegen mekaar afwegen. De mate van inspraak verschilt natuurlijk van categorie tot categorie. Bij speelgoed is er natuurlijk een grote inspraak van het kind, maar er zijn evengoed categorieën waar dit veel minder is. Toch hebben kinderen vaak ook inspraak bij de keuze van bijvoorbeeld restaurants, pretparken , vakantiebestemmingen of zelfs de kleur van een auto.”
Ten slotte werd er ook gekeken naar het winkel- en shoppinggedrag. Daarbij werd een onderscheid gemaakt tussen een bezoek aan de supermarkt en het shoppen in een winkelstraat. “Alle kinderen gaan wel eens mee naar de winkel, en dit de helft van de tijd”, zegt Veerle Colin. “Voor de ouders is dit belangrijk om meteen de mening van het kind te kunnen toetsen. Ook de kinderen gaan vooral graag mee om de keuze van de ouders te kunnen sturen. En ook voor puur het gezelschap: men vindt het leuk om samen naar de winkel te gaan. Daarnaast zijn er bij de ouders ook redenen van praktische aard: geen babysit, etc. En bij het shoppen is er voor kinderen natuurlijk nog de hoop op een cadeautje.”
De belangrijkste vaststelling van deze studie is dan ook het steeds groeiende belang van de conversatie tussen kinderen en ouders. Eigenlijk is er een wisselwerking gekomen i.p.v. éénrichtingsverkeer tussen kinderen en ouders. Daarbij krijgen ouders graag informatie van de kinderen, en geven kinderen deze graag. En dit in alle productcategorieën. Het gaat dus verder dan yoghurt of een Barbiepop.
Adverteerders zullen moeten proberen deze conversatie naar hun hand te zetten. Veerle Colin: “Er is wederzijdse beïnvloeding tussen kinderen en ouders. Wat we nu vooral hebben geleerd, is dat kinderen deze conversatie eigenlijk heel positief beïnvloeden. Als commerciële partij heb je er dan ook alle belang bij die conversatie positief op gang te brengen. Een kind dat niet houdt van jouw product, zal er niet over spreken. Ook niet negatief. Het komt er dus op neer positieve elementen aan te reiken waarmee ze aan de slag kunnen om de conversatie op gang te brengen. Als adverteerder moet je dus voor enkele kapstokken zorgen die de kinderen kunnen gebruiken wanneer ze over het product praten.”
11 juni 2010
